Por Patricia Rozenbojm

O SAC evoluiu bastante nesses últimos anos. Saímos de um negócio puramente receptivo, de difícil justificativa junto aos decisores das empresas em termos de liberação de verbas de investimento, para uma situação onde o Relacionamento com os Clientes / Consumidores é visto como algo primordial à qualidade e expansão da empresa.

Com certeza, há um caminho ainda longo para percorrermos nessa área, pois continuamos enfrentando a dificuldade de mensurar o retorno sobre o investimento. Na maioria das empresas a área em questão se tornou alvo de investimento, meramente por causa do status atribuído a essa atividade, e muito por causa da imagem negativa que empresas sem foco no cliente passaram a ter no mercado. Mas, ainda sofremos com a falta de investimentos corretos, por exemplo, na capacitação devida dos operadores, na integração dos aplicativos, na Web, etc.

Outro espaço de trabalho enorme que existe é na própria interpretação de resultados da área de relacionamento com o cliente, por parte dos gerentes e executivos das empresas. Esses deverão entender que está havendo uma mudança drástica na percepção de seu público.

Atualmente não basta atender, ou mesmo satisfazer seus clientes / consumidores. É necessário atingir a lealdade e mais do que isso o comprometimento, para garantir o market share e a vida desses clientes dentro da empresa.

A forma das empresas conseguirem atingir esse nível de comprometimento é incluir em seus orçamentos investimentos em ferramentas de análise de resultados, indicadores de desempenho, e integração maior das bases de dados.

As empresas fornecedoras de soluções no mercado de CRM devem procurar focar suas atividades nessa necessidade, tanto no fornecimento de aplicativos cada vez mais amigáveis e com toda a flexibilidade que o mercado exige para personalizar seu relacionamento com o cliente / consumidor, como ofertando tecnologia de ponta que venha a suprir essa carência cada vez mais evidente na interpretação de resultados.

A questão dos recursos humanos, capacitação e suporte aos operadores deve ser outro foco desses fornecedores. Por que não utilizar a ferramenta de relacionamento com o cliente externo também para o cliente interno? Alguns projetos inovadores que temos atualmente são para a área ou departamento de Recursos Humanos da empresa cliente. Assim, como as empresas têm que ter estrutura para ouvir melhor seus consumidores e clientes, o departamento de Recursos Humanos das empresas pode ouvir melhor seus funcionários, para com isso entender suas necessidades, expectativas e melhorias que se façam necessárias.

Os Desafios

A área de atendimento ao consumidor sofre diariamente inúmeros desafios. O funcionamento ideal para este departamento seria contar com pessoas capacitadas, local físico e móveis adequados, equipamentos com configurações próprias, aplicativos integrados e acesso aos responsáveis das demais áreas para questões cruciais.

A verdade é que na maioria das empresas um ou vários dos itens acima mencionados não estão disponíveis. Mas, como esse departamento sempre enfrentou situações adversas, acaba por cumprir seu papel, trazendo resultados, mesmo com as várias dificuldades impostas no dia-a-dia.

Porém, o fator, em minha opinião de maior prejuízo à área de atendimento ao consumidor ainda é a falta de cultura interna e comprometimento dos demais agentes da empresa na busca de qualidade de atendimento.

Ainda podemos ver com muita freqüência dentro, até de grandes empresas, a imagem do “advogado do diabo” que este departamento tem, ou “esse pessoal só sabe registrar reclamação”, e assim por diante.

Infelizmente, ainda enfrentamos situações, onde embora os processos tenham sido definidos, as regras estabelecidas com responsáveis e prazos, esses responsáveis ou por falta de uma divulgação interna correta, ou simplesmente por descaso não cumprem aquilo que havia sido estabelecido e infelizmente a linha de frente que atende o cliente e promete o cumprimento de atividades, acaba por não ter sua promessa mantida.

Outro grande desafio é fazer com que a empresa deixe de ver esse departamento somente como um centro de custo, uma vez que existe uma grande dificuldade de mensurar lucros imediatos. Esse entendimento errôneo impede a empresa e todos os envolvidos no processo de enxergar o quanto é imprescindível tornar o SAC não só um elo de comunicação entre a empresa e o consumidor, mas também um canal de prevenção e tratamento a possíveis danos à imagem de marcas de produtos e da própria empresa.

As Métricas

Atualmente a qualidade dos SAC’s deve ser mensurada não por tempos médios de atendimento, e sim pelo nível de serviço prestado. O fato de um contato durar 40 minutos pode parecer um absurdo em termos de métrica. Porém, de acordo com o segmento de mercado ao qual pertence esse SAC e conforme o tipo de manifestação em questão, os mesmos 40 minutos podem ser um tempo médio de atendimento bastante razoável.

Hoje, mais importante do que o TMA é o Índice de Satisfação do Consumidor. A experiência mostra que o fato de um atendente “gastar” muito tempo ao telefone, nem sempre significa um erro.

Acontece que se o cliente / consumidor não se sentir plenamente satisfeito ou atendido, ele provavelmente ficará (insatisfeito) desgostoso ou mesmo será um consumidor “reincidente”, ou seja, caso o operador se preocupe em desocupar a linha rapidamente, poderá deixar margem para que o consumidor entre em contato novamente para maiores esclarecimentos. O que em termos de qualidade de atendimento não é bom.

Os critérios estão realmente evoluindo, deixando de ser meramente quantitativos para serem qualitativos. O nível de qualidade de serviço, não se mede apenas por atender após o primeiro ou segundo toque, mas, também, pela obtenção da satisfação completa do consumidor que em apenas um contato tem sua dúvida solucionada, sua resposta garantida e seu problema encaminhado satisfatoriamente.

As pesquisas de satisfação para todos os tipos de consumidores, independentemente de suas manifestações, o controle e gerenciamento interno dos próprios atendentes, e o acompanhamento de reincidentes traz atualmente a melhor maneira de mensurar qualidade e satisfação de todos os envolvidos no processo.

Quanto à terceirização

A terceirização seja parcial ou total é uma tendência cada vez maior no mercado. Porém, cabe aos fornecedores de mão de obra buscar ofertas flexíveis de acordo com a necessidade do mercado.

Assim, aqueles clientes que entendem ter uma missão crítica na atividade de relacionamento com o cliente, cujas informações são confidenciais ou temem que a distância entre a operação e as pessoas internas da empresa seja um fator prejudicial podem contar com as pessoas e soluções tecnológicas dentro de seu site, caracterizando assim a terceirização parcial.

Aquelas empresas que julgam possível terceirizar total suas operações também poderão contar com opção dos módulos de Gerenciamento à Distância, que permitem monitorar todo e qualquer contato registrado pelo SAC terceirizado, as ações emitidas caso a caso, as soluções propostas, os tempos médios, etc.

Outra medida que deve ser adotada, no sentido de garantir a excelência na qualidade de atendimento, é permitir àqueles clientes que não optaram pela terceirização ou optaram pela terceirização parcial, contar com infra-estrutura terceirizada para os casos de expansão ou momentos de aumento de fluxo, muito comum em empresas que possuem sazonalidades, ou mesmo, campanhas.

Esse incremento de volume de atendimento causado por vários fatores, poderá ser absorvido pela infra-estrutura externa, através de transferência do transbordo, ou no caso de campanhas, na alocação de PA’s conforme a necessidade.

Independente do tipo de terceirização adotada pela empresa, o que faz a diferença é poder contar com um parceiro que entende profundamente as necessidades e o direcionamento que será dado aos departamentos.

O objetivo maior é contar com fornecedores que tenham alcançado expertise através do tempo e da busca incessante de informações que norteiam os clientes, oferecendo não uma simples terceirização, mas departamentos que funcionam como extensão da própria empresa cliente.

Patrícia S. Rozenbojm – executiva e sócia-diretora comercial da Consumer Voice – empresa fornecedora de serviços e software para CRM. Formada em Administração de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas, atuou na área técnica da IBM e como consultora de tecnologia na Andersen Consulting. Realizou diversos cursos de especialização no Brasil e nos Estados Unidos, nas áreas de tecnologia e de CRM. É Diretora Comercial e sócia fundadora da Consumer Voice Consultoria e Tecnologia Ltda. Associada da ABA, ABEMD, ABRAREC, ABT e AMCHAM, participou de vários eventos dessas associações como palestrante. Mais de 18 anos de experiência profissional, presta serviços de consultoria e implantação das ferramentas para a área de Relacionamento com Consumidor / Cliente e Telemarketing em empresas como Bauducco, Caloi, Diageo, Organon, Revlon , Rayovac, etc.