Por Meire Souza

As empresas não podem brincar com a sorte

É notório que nos últimos anos as organizações, de um modo geral, têm demonstrado maior preocupação e direcionamento quanto à estruturação de seus processos de Gerenciamento de Crises. Uma das principais causas está relacionada aos impactos negativos de âmbitos interno e externo alcançados por ocorrências críticas e, por conseqüência, pelas percepções desfavoráveis da opinião pública que se estabelecem a partir delas, o que geralmente é muito prejudicial à reputação, imagem e resultados financeiros.

A vulnerabilidade empresarial, natural em um mundo globalizado, a facilidade de acesso aos meios de comunicação da sociedade mais conscientizada de seus direitos, os valores sócio-ambientais apregoados na atualidade e as diferentes exigências e demandas de diversos stakeholders são variáveis que potencializam o “sinal amarelo” quanto à necessidade do desenvolvimento de uma estratégia que contemple, minimamente, um treinamento prévio e um plano tático de execução simples, já que nunca sabemos quando haverá um momento de crise.

Nos vários casos, há inúmeros no Brasil e Exterior, as empresas que mais sofreram foram aquelas que não estavam preparadas para uma crise, acreditando na sua “pseudo” onipotência. A administração eficaz de uma situação crítica passa pela identificação rápida do evento gerador, normalmente caracterizado por acontecimentos-surpresa, ou seja, que acontecem sem qualquer aviso e que se desenrolam vertiginosamente, tipo “efeito cascata”, tornando-se um alvo fácil de especulações e atenção imediata da imprensa; pela definição de um conjunto de medidas cujo objetivo é minimizar riscos e impactos, entre elas um plano de comunicação consistente; pelo envolvimento dos profissionais-chave que, comumente, são membros fixos e/ou móveis do “Comitê Interno de Crises” os quais possuem funções específicas e que necessariamente devem estar aptos para as tomadas de decisões que a situação requer.

Uma boa dica para um processo de desenvolvimento de Gestão de Crises é a prática de simulações internas que abordem os temas sensíveis do negócio da empresa. Mas para esses exercícios é imprescindível que a “lição de casa” esteja pronta, ou seja, os procedimentos desenhados e explicitados, recursos disponíveis, profissionais capacitados, elaboração e divulgação do Manual de Crises que deve contemplar as potenciais situações críticas que podem ocorrer e como enfrentá-las, um Manual de Comunicação com roteiros, argumentação e respostas para prováveis questionamentos da mídia e a definição de porta-vozes oficiais, devidamente preparados em media training, com habilidades para lidar com abordagens da imprensa e que demonstrem calma, tranqüilidade e muita propriedade em seu discurso.

Com essas ferramentas, a crise quando acontece tende a atenuar-se e as pessoas envolvidas no processo, sentem-se mais seguras em seus direcionamentos. Estatisticamente, alcançam resultados mais satisfatórios, minimizando a exposição da companhia. No entanto, isso não invalida a possibilidade de deslizes das equipes perante o evento problemático, afinal dificilmente as pessoas estão totalmente prontas para conduzir fatos inusitados.

Finalmente, o mais importante de tudo, é que depois da crise fique o aprendizado, de fato. Plagiando uma personalidade pública famosa, saliento: “É preciso aprender com a crise”. Também é fundamental fazer valer o principal compromisso que geralmente a empresa adota quando algo errado acontece, ou seja, que todos os esforços serão concentrados para que a situação não aconteça novamente. A postura ética, profissional e transparente pode resgatar aos poucos a confiança que eventualmente ficou perdida entre as partes afetadas durante um processo desgastante de crise.

* Meire de Souza é graduada em Letras pela Universidade Metodista de São Paulo. Possui MBA em Marketing e Gestão Empresarial pela Fundação Getúlio Vargas. Há 20 anos vem atuando nas áreas de Marketing, CRM e Comunicação de renomadas empresas multinacionais líderes em seus segmentos. Atualmente, é Gerente de Serviços de Marketing da empresa Arcor do Brasil Ltda, de procedência Argentina e do setor de alimentos.